Selon RBC.Research, deux tiers des Russes âgés de 18 à 54 ans mangent régulièrement dans des fast-foods. Une évolution remarquable, annoncée à la fin des années 80 par l’arrivée du tout premier McDonald’s dans le pays. Retour sur l’histoire de la restauration rapide en Russie et de ses perspectives de développement.
C’est dès la fin des années 50, sous l’Union Soviétique de Khrouchtchev, que la restauration rapide fait son apparition en Russie. Des « pelmennaya » (restaurants de pelmeni), des « chachlytchnaya» (spécialisés en brochettes de viande ou chachlyk), des « tchebouretchnaya » (spécialisés en tchebourek), des « pirojkovaya » (spécialisées en pirojkis), des crêperies ou encore des sandwicheries fleurissent dans toutes les villes du pays. Quelques établissement survivront à la chute de l’Union Soviétique et seront privatisés, formant les premières chaînes locales, dont certaines existent toujours aujourd’hui après avoir plusieurs fois changé d’adresse et d’enseigne.
1988, un tournant pour l’industrie du fast-food en Russie
Le 29 avril 1988, la chaîne McDonald’s et la ville de Moscou ouvrent le bal de l’implantation des enseignes étrangères en signant le premier accord d’ouverture. Lorsque le premier restaurant de la franchise ouvre ses portes sur la place Pouchkine, le 31 décembre 1990, plus de trente mille personnes sont au rendez-vous et font la queue : c’est une entrée en matière historique qui dénote un tournant culturel.
C’est dans la décennie qui suivra que les fast-foods deviendront de plus en plus nombreux en Russie : l’ancêtre du KFC en Russie, Rostiks, ouvre ses portes dans le pays en 1993, suivi des premiers points de vente de hot-dogs, à l’époque nommés Steff et connus aujourd’hui sous le nom de Stardogs. Des pizzerias coloniseront brièvement l’espace gastronomique avant de disparaître suite à la crise de 1998. Au cours des années 2000, Subway fait également son entrée en Russie (après une tentative échouée en 1994), avant Burger King en 2010.
Des succès et des embûches
Les fast-food américains ne sont toutefois pas hégémoniques sur le marché, puisque de nombreuses franchises russes résistent et savent se maintenir. L’un des exemples les plus emblématiques est certainement la chaîne « Kroshka Kartoshka » que l’on pourrait traduire comme « petite patate », ou encore les cafés Teremok, fondés par Mikhail Goncharov en 1998, qui proposent un retour aux sources avec des plats typiquement russes. Un succès indéniable puisque la chaîne possède aujourd’hui plus de 200 cafés sur l’ensemble du territoire.
Une autre groupe de restauration à avoir connu un fort succès : Arpikom, qui possédait des enseignes emblématiques telles que Goodman, Filimonova & Yankel fish house et Kolbasoff, ainsi que d’autres sociétés de la holding Food Service Capital Group (FSCG). Plus qualitatifs que les fast-food, ces établissements s’apparentaient bien plus aux bistrots ou brasseries que nous connaissons dans l’Hexagone. Ils faisaient alors partie des sociétés gérées par le fondateur et président de l’Ural Mining and Metallurgical Company, Iskander Makhmudov. En 2017, le groupe Arpikom ne survit malheureusement pas à la crise et est contraint de franchiser ses restaurants.
Ce fut également le cas de la chaîne Wendy’s troisième enseigne de restauration rapide la plus importante des Etats-Unis. Dès 2010, la société Wenrus Restaurant Group Limited, liée à la Food Service Capital possédée par Mikhail Zelman et Iskander Makhmudov obtient une franchise pour le développement de Wendy’s en Russie. A la fin de l’année 2013, Iskander Makhmudov consolide 100% des actifs de la Food Service Capital avant de revendre en 2014 la société Wenrus Restaurant Group Limited lorsque la chaîne Wendy’s a décidé de quitter le marché russe.
De la junk food vers la street food
Aujourd’hui, la tendance est à une évolution du fast-food vers la street-food, aux plats variés, internationaux et plus équilibrés. Les restaurants ouvrent des stands sur les marchés, dans des usines désaffectées et réaménagées ou tout autre type d’espace public en proposant un choix extrêmement varié de cuisines d’Asie, d’Europe, du Moyen-Orient, ou encore du Caucase. L’occasion pour le marché de la restauration rapide d’évoluer et de se réinventer, même si les modèles existants restent appréciés.