Les marques parisiennes de quartier ont la côte! D’ailleurs elles sont de plus en plus nombreuses dans la capitale et cet engouement dépasse visiblement nos frontières. Décryptage de ce phénomène.
Les amateurs de mode l’auront remarqué : pour Noël, l’incontournable marque d’accessoires audio Beats by Dr. Dre s’est associé avec la jeune marque branchée Pigalle. Cette collaboration a donné naissance à une édition limitée du casque audio le plus vendu du moment dans une version ultra design[1].
Pigalle : une success-story parisienne
Lancée en 2008 par le créateur Stéphane Ashpool, l’histoire de la marque Pigalle débute dans ce secteur du 9ème arrondissement. Enfant du quartier bercé par la culture hip-hop, le Parisien monte d’abord, avec une bande de copains, un collectif qui organise soirées et concerts dans la capitale. L’idée de créer une marque au style à la fois urbain et chic s’inspire de leur expérience : « Pigalle c’est un mouvement qui vient du quartier, qui tient de sa dualité entre la vie de jour et le monde de la nuit » explique Stéphane Ashpool. Et ça marche ! La marque, qui s’implante rue Henri Monnier, lui permet de remporter, en 2015, le prix de l’Andam (Association nationale pour le développement des arts et de la mode) qui récompense les jeunes créateurs français.
Les Japonais viennent à Paris pour acheter du Pigalle
Les vêtements Pigalle, aux tarifs allant de 40 euros pour un t-shirt à 300 euros pour une veste, ont vite conquis Parisiens comme étrangers. On a pu voir son logo noir et blanc dans les clips américains du rappeur A$AP Rocky ou encore portés par Rihanna et le basketteur Kobe Bryant. Avant Dr. Dre, une collaboration, en 2014, avec le leader Nike consacrait déjà ce succès mondial.
Évidemment, le phénomène fait des émules dans la capitale et a donné de idées à des entrepreneurs souvent issus de cette génération de trentenaires habituée aux nouvelles techniques de marketing. Il inspire d’abord dans les quartiers populaires et les slogans « Belleville Hills » (créé par la marque No/one en 2012), « Paris Nord », ou encore « Welcome to Menilmontant » s’affichent sur les t-shirts des Parisiens. La rive gauche n’est pas en reste avec la boutique « Rue Jacob » installée au cœur de Saint-Germain-des-Prés.
Un mouvement qui surfe sur la tendance
Porter les couleurs de son quartier est donc désormais possible grâce à ces marques qui jouent sur le désir d’originalité des consommateurs et l’envie d’afficher son appartenance. La fabrication ultra locale de ces vêtements « Made in Paris » plaît aux Parisiens et aux touristes et s’inspire de la frénésie autour du « Made in France ». La rareté joue toujours en la faveur d’un logo : la marque Pigalle ne possède pas d’e-shop et ne projette pas d’en créer d’autres. Le côté éthique des t-shirts en coton biologique de la marque No/one séduit également. Plus généralement, la tendance « street » est dominante depuis quelques années comme on l’a remarqué avec le grand retour des sneakers. Revendiquer l’appartenance à son quartier, notamment lorsqu’il s’agit d’un quartier chaud, d’une « no go zone », s’inscrit dans ce mouvement et donne un côté « canaille » à une tenue.
Enfin, plus que des quartiers populaires, ce sont surtout des quartiers « hypes » en voie de « gentrification aiguë » que l’on affiche. Après Belleville et Ménilmontant dans le 20ème, c’est tout naturellement le 18ème, dont les prix de l’immobilier sont en forte hausse, qui inspire les créateurs : en témoigne le t-shirt « God bless Barbès » de la marque RAD. La multiplication des marques de quartier traduit finalement assez bien comment un nombre incroyable d’identités différentes cohabitent dans la capitale.
(1) Beats studioWireless Pigalle , 479 euros
Photo : Les Inrocks
