Dov Charney, l’enfant terrible de l’industrie du textile, est de retour. En 2014, il est poussé à la porte de sa propre entreprise American Apparel. Aujourd’hui, comme il le révèle dans une interview exclusive au site américain Business Insider, il possède un atelier secret de plus 40 employés et espère atteindre 30 millions de dollars de bénéfices sa première année d’activité.
Depuis le lancement d’American Apparel, Dov Charney fait parler de lui pour ses nombreuses frasques et multiples accusations de harcèlement sexuel. Même s’il n’est condamné pour aucune d’entre elles, le créateur et directeur de la compagnie est évincé de sa propre entreprise par ses actionnaires. L’année 2015 est alors marquée par de multiples procès contre American Apparel et ses nouveaux dirigeants. Il demande notamment 40 millions de dollars de dommages et intérêts pour licenciement, qu’il considère abusif. Mais en cette fin d’année 2016, le canadien revient sur le devant de la scène dans son domaine de prédilection : le textile.
Dov Charney n’a pas quitté Los Angeles, loin de là. Dans sa ville d’adoption depuis près de 20 ans, il prépare son retour avec un blog nommé That’s Los Angeles. Dans le style épuré qui a fait sa marque de fabrique, le businessman présente des photos prises au cours de l’année. Se mélangent graffitis, magasins de vêtements, garages automobiles et photos de lui et de son nouvel atelier, dont le lieu est tenu secret.
Made in Los Angeles : un gage de qualité
Le chef d’entreprise laisse planer beaucoup de mystère sur sa nouvelle activité. Son atelier « clandestin » comprendrait 40 employés dont de nombreux anciens d’American Apparel qui l’ont suivi après son départ. Il se trouve bien sûr à Los Angeles, même si le lieu précis reste secret. Car Dov Charney, depuis ses débuts, a fait du « Made in Los Angeles » un gage de qualité. Déjà avec son ancienne entreprise, il refusait de délocaliser ses usines à l’étranger et toute la production était réalisée en Californie.
Pour ce nouvel atelier, le Canadien n’a pas trouvé de financement classique. Comme il le déclare à Business Insider, les banques sont particulièrement réticentes depuis son limogeage d’American Apparel. Il a donc eu recours à ses propres fonds et aux investissements de certains de ses employées.
Ce nouveau projet signe un retour aux sources pour Dov Charney. Il se consacre pour le moment exclusivement au produit qui a fait sa renommée dans les années 90 : ses T-shirts. Des modèles unis et sobres, près du corps et déclinés en plusieurs couleurs, révolutionnaires dans les années 90 où la mode était aux vêtements très amples aux motifs extravagants. Il déclare avec son nouveau projet chercher un nouveau modèle emblématique de T-Shirt pour les dix prochaines années.
Dov Charney espère pour sa première année « 30 millions de bénéfices »
Pour le moment, ni magasin, ni site internet, ni même un nom. Dov Charney ne fait pas de publicité, mais vend déjà sa production en gros à des clients fidèles qui le connaissent personnellement. Sa réputation et ses relations suffisent à faire vendre et il espère ainsi faire 30 millions de dollars de bénéfices pour cette première année. Coup marketing ou réalité, Dov Charney, qui était déjà un personnage atypique de l’industrie du textile, ne souhaite visiblement pas changer de marque de fabrique.
